کمربند ایمنی را ببندید، میوه و سبزیجات مصرف کنید، خودروی شخصی را فراموش کنید، از اتوبوس استفاده کنید، مواد بازیافتی را جدا کنید، مصرف انرژی را کاهش دهید. تمام این فعالیت ها نیاز به یک فرد یا جامعه دارند تا رفتاری را به منظور بهبود کیفیت زندگی آن فرد یا جامعه تغییر دهند. اگر مردم ایمن تر و سالم تر باشند تلاش کمتری روی سیستم های مراقبتی و بهداشتی انجام می دهند. اگر مردم از وسایل حمل و نقل عمومی استفاده کنند بزرگراه ها بند نمی آیند و هوا پاکیزه تر می ماند. اما برای وقوع این موارد، جامعه نیاز به کمک دارد. تمام مسایلی که در بالا  اشاره شدند از جهاتی دارای مشابهت می باشند از جمله:

  • همگی از مسایل اجتماعی هستند که می توانند بر رفاه فردی و رفاه جامعه موثر باشند.
  • مخاطبان آن یک فرد خاص نبوده و به عموم جامعه یا یک گروه از جامعه برمی گردد.
  • تمامی مسایل فوق دارای جنبه رفتاری می باشند.
  • برای دستیابی به اهداف فوق افراد باید رفتار خود را تغییر دهند و تغییر رفتار چیزی است که بازاریابی اجتماعی به دنبال آن است.

البته هزاران راه برای رسیدن به اهداف اجتماعی وجود دارد و بازاریابی اجتماعی شامل تمامی این شیوه های نمی باشد. تلاش در جهت دستیابی به اهداف اجتماعی می تواند در دو دسته تقسیم بندی شود : رفتاری و غیر رفتاری. به عنوان مثال، به منظور جلوگیری از تلفات جاده ای، یک راه،  نصب کیسه هوا در خودروهاست(غیر رفتاری) و یک راه، ترغیب افراد به بستن کمربند ایمنی می باشد (رفتاری). راه حل های غیر رفتاری،گرایش به سمت فضای تکنولوژیکی دارند و از طرف دیگر راه حل های رفتاری، اغلب نیازمند بازاریابی اجتماعی هستند. متخصصین سلامت عمومی دریافته اند که مردم به آسانی رفتارهایشان را تغییر نمی دهند. در حقیقت مردم تمایل بیشتری برای پذیرفتن ایده های جدیدی دارند که دارای خصوصیات زیر می باشند:

  • دارای نتایج مرتبطی با گزینه های موجود باشد.                  
  • خیلی پیچیده نباشد.
  • با هنجارهای اجتماعی سازگار باشد.                               
  • افراد دیگری که آن را انجام می دهند قابل مشاهده باشند.

بنابراین اگر ما بتوانیم شرایطی ایجاد کنیم که تغییر رفتار به صورت آسان، مفرح و مردمی باشد، در این صورت برای ما آسانتر خواهد بود تا مردم را به انجام آن تشویق نماییم.

پژوهشگران بازاریابی برای اولین بار در سال 1970، با ظهورمفهوم بازاریابی محیطی مسائل محیطی را مطرح کردند، این مفاهیم به صورت گسترده، توسعه محیطی بازاریابی اجتماعی را بیان کرده که تاکید داشت فعالیت های بازاریابی باید در برابر رفاه جامعه به اندازه بهره بردن ذی نفعان و مصرف کنندگان مسئول باشد.
این مباحث در ابتدا روی تعداد اندکی از کسب و کارها (از جمله نفت، خودرو و صنایع شیمیایی) و رفتار مصرف کنندگان (از جمله بازیافت و ذخیره انرژی) متمرکز بود.
ولی در اواخر سال 1980 این مفهوم با عنوانهای گوناگون از جمله بازاریابی سبز یا بازاریابی محیطی دوباره ظهور پیدا کرد.
این تجدید فعالیت، قسمت­های وسیع­تری از صنایع را در بر گرفت و بر فرصت­های بازاریابی با افزایش آگاهی و دانش محیطی مصرف کنندگان تاکید داشت.

تاریخچه بازاریابی اجتماعی

عبارت "بازاریابی اجتماعی" اولین بار در سال 1971 توسط فیلیپ کاتلر و جرالد زالتمن بیان شد و از پیکره دانش های گوناگون از قبیل روانشناسی، جامعه شناسی، انسان شناسی، دانش سیاسی و تئوری های ارتباطی به همراه زمینه های علمی در تبلیغات، روابط عمومی و تحقیقات بازار طراحی شده است.
بازاریابی اجتماعی سعی در ایجاد تغییرات اجتماعی مثبت دارد و می تواند برای ترویج محصولات شایسته، ایجاد مخاطبان هدف، جلوگیری از محصولات و خدمات ناشایست و نهایتا ترویج رفاه به کار رود(سرات
[1]، 2010).

ويژگي منحصر به فرد بازاريابي اجتماعي اين است که اصول و روش هاي بازاريابي تجاري را براي تحليل جامعه و سلامت اجتماعي آن به کار مي گيرد. اين ايده در سال 1951 توسط ويب[2]  مطرح شد. وي جامعه بازاريابي را با اين پرسش به چالش کشيد که: "چرا نمي توان برادري و اخوت و تفکر منطقي را مانند صابون براي فروش به جامعه عرضه نمود؟"(ويب، 1952).
اين پرسش زمينه ساز تحقيقات و پيگيري هاي جدي براي خلق روش هاي موفق تاثير گذاري بر رفتار افراد در بخش اجتماعي شد. بعد از دو سه دهه کارشناسان و بازاريابان سلامت اجتماعي به تعريف مجدد اين تفکر پرداختند و آن را توسعه دادند.
در حالي که بازاريابي اجتماعي براي کنترل بيماريها و مسائل خانوادگي مورد استفاده قرار مي گرفت(مانوف
[3]، 1985) تکنيک ها و روش هاي بازاريابي اجتماعي براي توسعه جهان  در همه زمینه ها گسترش يافت.

ماهيت مفهوم بازاريابي اجتماعي در اوايل 1960 توسط کاتلر به طور کامل تشريح شد(کاتلر،1972).
در سال 1970 در حالي که زمزمه هائي راجع به آسيب پذيري محيط شنيده مي شد برخي نويسندگان بر بحران مصرف منابع، بدون در نظر گرفتن مصلحت اجتماعي تاکيد کردند(داوسون
[4]، 1971؛ کاتلر، 1971). محققان مشکل اصلي را در افزايش ابهام در مسئله "رضايت مندي مشتري" مي دانستند(بل و اموري[5]،1971و کاتلر 1972)، به اين دليل که رضايت مندي مشتري مي توانست به معني تمايلات کوتاه مدت مشتري يا علايق بلند مدت مصرف کننده تعبير گردد.
نويسندگاني مانند کاتلر و داوسون
[6] عقيده داشتند که چيزي که در بلند مدت براي جامعه مطلوب است براي تجارت و کسب و کار نيز سودمنداست. ساير جنبه­هاي بازاريابي اجتماعي بر ارتباط ميان تجارت و محيط به صورت مکانيسم بازخور، همفکري و مذاکره ميان رقبا، مصرف کنندگان و دولت تاکيد مي کرد)کاتلر، 1972؛ بل و اموري، 1971؛ استيرسن و اسکات[7]، 1972)

به طور کلي با بازگشت به گذشته درمي يابيم که اصطلاح بازاريابي و اصول مربوط به آن با مفاهيم انتزاعي از قبيل استثمار، مادي گرائي و مصرف بيش از حد در جوامع مدرن رابطه نزديکي داشته است (اندريسن[8]، 2006؛ هاستينگز و سارن[9]، 2003) اين رابطه بيشتر بر اساس کاربرد سنتي بازاريابي به عنوان ابزاري براي جستجوي منافع شخصي بوده است. کاتلر و لوي[10] بيان کردند که ابزارهاي بازاريابي محدود به دنياي تجارت نيست) کاتلر و لوي، 1969). بنابراين توسعه مفهوم بازاريابي منجر به شکل گيري رشته جديد بازاريابي اجتماعي شد.

 

اهداف بازاريابي اجتماعي

هدف نهائي بازاريابي اجتماعي، بهبود رفاه فردي و اجتماعي است نه سود­آوري سازمان و اين چيزي است که بازاريابي اجتماعي را از ساير ابعاد بازاريابي متمايز مي­کند.
تاکيد بر جامعه و افراد نکته ديگري است که بازاريابي اجتماعي به آن اهميت مي­دهد. بازاريابي اجتماعي نه تنها بر رفتار افراد تاثير مي­گذارد بلکه اين
تاثير شامل حرفه­ها، سازمان­ها و سياست­گذاران نيز مي­شود.
به عبارت ديگر علاوه بر جريان رو به پائين، بازاريابي اجتماعي مي­تواند به صورت رو به بالا نيز عمل کند و به دنبال تغيير رفتار حرفه­اي نيز باشد.
براي مثال تشويق سياست­گذاران به قوانين و مقررات مربوط به مصرف در اين حوزه قرار مي­گيرد.

به طور کلي بازاريابي اجتماعي به دنبال دستيابي به يکي از چهار هدف زير در مخاطبان است: پذيرش رفتار جديد، رد رفتار بالقوه، تعديل رفتار فعلي يا ترک رفتار قديمي(کاتلر و همکاران،2002). تغيير رفتار داوطلبانه است و با استفاده از رويکرد مشتري مداري  به درک چيزي که مخاطبان هدف از آن آگاهي دارند، آن را باور دارند يا انجام مي­دهند،کمک مي­کند (کاتلر و همکاران،2002).

 بر گرفته از کتاب "بازاریابی اجتماعی"
نگارش: فرهام امیری و ساسان قاسمی

 

 


[1]. Serrat

[2]. Wieb

[3]. Manoff

[4]. Dawson

[5]. Bell, L. and  Emory, Cw

1. Dawson

[7] .Stidsen And Schutt,T.F.

3. Andreasen

[9]. Gerard Hastings & Saren.

[10]. Levy