بازاریابی اجتماعی تنها بر روی آموزش افراد در مورد مسائل مربوطه تکیه نمیکند، بلکه از پیامهای ترغیب کننده ای استفاده میکند که از طریق پژوهش بر روی اعضای جامعه هدف بدست آمدهاند. مشارکت افرادی که برنامه بازاریابی اجتماعی برای آنها تهیه میگردد بسیار حیاتی است.
در یک برنامه بازاریابی اجتماعی نیازها و خواسته های مصرف کنندگان محور اصلی را تشکیل میدهند. این نیازها و خواسته ها از طریق روشهای تحقیقات بازاری مشخص میگردند که هدف آنها یادگیری هر چه بیشتر در مورد مخاطب هدف و اینکه این مخاطب در مورد موضوع برنامه چگونه فکر میکند، چگونه احساس میکند و چگونه رفتار میکند، است. روشهای ذکر شده شامل پژوهش کیفی مانند، پیمایشِ دانش، نگرش و رفتار (KAB) است که مشخص میکند چه تعداد از افراد در مورد یک موضوع خاص فکر میکنند یا در آن رابطه کاری انجام میدهند. پژوهش کیفی، از طرفی دیگر، بینشی در مورد اینکه چرا افراد کاری را انجام میدهند یا چگونه در مورد موضوعی فکر میکنند، با استفاده از تکنیکهایی مانند گروه های تمرکز و مصاحبههای شخصی ارائه میدهد.
فرآیند ایجاد برنامه بازاریابی اجتماعی شامل پژوهش در همه مراحل به منظور ارزیابی و بازبینی اینست که آیا برنامه در مسیر درست خود قرار دارد یا خیر. این فرآیند از پنج مرحله تشکیل شده است که هر یک از آنها شامل چندین نوع مختلف از فعالیتها میباشد:
1) برنامه ریزی؛
2) اجرای تحقیقات بازار؛
3) تدوین استراتژی بازاریابی اجتماعی؛
4) پیش آزمون؛
5) پیاده سازی و
6) ارزیابی و سنجش.
شکل زیر فرآیند برنامه بازاریابی اجتماعی را نشان میدهد. در عمل بازاریابی اجتماعی لزوماً یک سری از گامهای خطی نیست، درعوض فرآیند بازخورد و تنظیم که ممکن است نیازمند بازبینی مراحل گذشته باشد، برای ایجاد تغییرات بر اساس اطلاعات جدید نیاز است.

فاز 1: برنامه ریزی
در این فاز در ابتدا نیاز است که مسأله که با آن مواجه هستیم را بطور کامل بشناسیم. پس مرحله اول در این گام عبارت است از:
· مرور و توصیف مسأله و بررسی ریشه آن
بررسی مسأله با استفاده از پژوهش در منابع دست اول، منابع دست دوم (منابع ثانویه)، تجزیه و تحلیل آمارهای موجود، نظرات خبرگان، تحلیل پارِتو و ... انجام میگیرد.
برای اجرای یک برنامه بازاریابی اجتماعی مناسب نیازمند داشتن تیمی کارآمد از افراد متخصص در امور بازاریابی اجتماعی هستیم. مشاورین سرآمدی آلا مفتخر است اعلام کند که تیمی از افراد متخصص و با تجربه را در مسائل بازاریابی اجتماعی در اختیار دارد. اما برای اجرای یک برنامه بازاریابی اجتماعی خوب، نیاز است علاوه بر افراد ذکر شده افرادی از شرکت، سازمان یا ارگانی که خواستار اجرای بازاریابی اجتماعی است و افرادی از شرکتها، سازمانها یا ارگانهای مرتبط با موضوع برنامه در تیم حضور داشته باشند. بنابراین مرحله دوم در فاز یک تعیین تیم استراتژیک برنامه بازاریابی اجتماعی است.
· تعیین تیم استراتژیک
بعد از این مرحله نوبت به بررسی نقاط ضعف و قوت سازمان اجرا کننده برنامه و همچنین تهدیدها و فرصتهای مرتبط با موضوع و پیش روی سازمان میرسد. بنابراین مرحله سوم در فاز اول، یک تحلیل جامع SWOT است.
· تحلیل SWOT
در فرآیند بازاریابی اجتماعی محور اصلی مخاطب هدف است، پس مرحله چهارم در فاز یک عبارتست از:
· شناسایی مخاطب هدف
آیا میدانید به چه کسی میخواهید کمک میکنید؟ پاسخ دادن به این سوال اهمیت استراتژیک دارد. باید خیلی دقیق باشید که دارید چه کسی و یا چه گروهی را مطرح و یا عنوان میکنید. چنانچه بیش از یک گروه را شناسایی کنید، به مدلهای منطقی جداگانهای برای مطح ساختن گروههای دیگر نیاز دارید. هرچند که رفتار ممکن است برای گروههای هدف یکسان باشد اما آنچه که رفتار را در میان این گروههای مخاطب تعیین میکند، منحصر بفرد است. در شناسایی مخاطب هدف متغیرهای مختلفی مانند متغیرهای جمعیت شناختی و روانشناختی مد نظر قرار میگیرند ( برای مثال ایرانی، کم درآمد، زن کم سواد در سنین 60-40 سال همراه با کودکان سن مدرسه).
پس از اینکه مخاطب هدف شناسایی شد نیاز است که رفتارهای مطلوب و نامطلوب آن را نیز شناسایی کنید. بنابراین مرحله پنجم در فاز یک عبارتست از:
· شناسایی رفتارهای مخاطب هدف
در این مرحله با استفاده از تکنیکهایی مانند گروه تمرکز، مصاحبه، پرسشنامه و ... به بررسی رفتارهای مخاطب هدف پرداخته میشود.
بعد از این مرحله نوبت به شناسایی عوامل مؤثر بر رفتار (رفتارهای مطلوب یا نامطلوب) مخاطب هدف میرسد. پس مرحله ششم در فاز یک، عبارتست از:
· شناسایی عوامل مؤثر بر رفتار مخاطب هدف
این عوامل با استفاده از پژوهشهای میدانی شناسایی میگردند.
روشهای گردآوری اطلاعات
گروه های تمرکز
روش بکارگیری گروه های تمرکز روشی عالی برای بدست آوردن اطلاعات در مورد ادراکات و باورهای مخاطبان هدف در مورد یک موضوع خاص است. استفاده از گروه های تمرکز یک روش کیفی است که دلایل احساس و اقدامات افراد در مورد یک موضع خاص را مورد بررسی قرار میدهد. شیوه بکارگیری گروه های تمرکز، اطلاعات عمیقتری را نسبت به تحقیقات پیمایشی یا سایر روشهای کمی ارائه میدهند. با گردآوری گروهی از افراد مشابه میتوان از افراد درخواست کرد که درمورد یک موضوع خاص به بحث و گفتگو بپبردازند، واکنشهای این افراد نسبت به یکدیگر اظهار نظرهای آنها میتواند اطلاعات ارزشمندی را فراهم نماید.
استفاده از تکنیک گروه تمرکز میتواند در تمامی مراحل فرآیند بازاریابی اجتماعی بکار رود. موارد استفاده گروه های تمرکز عبارتند از:
· تولید ایدهها در مورد خدمات یا محصولات
· پیش آزمون تثبیت موقعیت محصول، ایجاد مفاهیم پیام
· موارد ارتباطی
ویژگیهای گروه تمرکز
· گروه تمرکز معمولاً از 8 تا 10 نفر که با یکدیگر آشنا نبوده و با یکدیگر بر حسب جنسیت، سن، قوم یا نژاد، عوامل خطرساز و سایر ویژگیهای مرتبط با مخاطب هدف یکسان هستند.
· گروه تمرکز توسط یک هماهنگ کننده آموزش دیده رهبری میگردد که با پرسیدن سؤالات باز بحث و گفتگو را هدایت کرده و افراد را برای شرکت مباحث ترغیب میکند.
· بحث و گفتگو در گروههای تمرکز در محیط های آرام صورت میگیرد.
· مباحث بصورت ویدئویی یا صوتی ظبط میگردند.
· مدت زمان مباحث بین 1 تا 2 ساعت است.
مطالعه خط مبنا KAP
قبل از پیاده سازی برنامه بازاریابی اجتماعی داده هایی در مورد آگاهی، دانش، ویژگیها و رفتارهای مخاطب مرتبط با موضوع برنامه نیاز است. به منظور توسعه استراتژی بازاریابی اجتماعی و فراهم نمودن خط مبنایی که با مقایسه عملکرد برنامه با آن میتوان به میزان تحقق اهداف توسط برنامه پی برد، مطالعه KAP (دانش، نگرش ها و رویه ها) باید انجام گیرد. با استفاده از پژوهش های اولیه یا دست اول مطالعه پیمایشی پیش نویس شده و مورد پیش آزمون قرار میگیرد تا پایایی و روایی آن مورد ارزیابی قرار گرفته و مشکلات احتمالی در طراحی آن مشخص گردند. این نوع از پیمایش میدانی میتواند در مشخص کردن و درک بهتر مخاطبان بر حسب ویژگیهای جمعیت شناختی، روانشناختی و رفتاری مفید باشد.
پایگاه های داده بازاریابی
علاوه بر اطلاعات در مورد ویژگیها و رفتارهای مرتبط با یک موضوع خاص، برنامه بازاریابی اجتماعی باید در مورد عادات مخاطب هدف به منظور دسترسی کاراتر و اثربخش تر به آنها اطلاعات کسب کند. برای این منظور پژوهشهای بازاریابی انجام گرفته در مورد عادات رفتاری مخاطبان هدف مورد بررسی قرار میگیرند.
زمانبندی: 3-4 ماه
موارد قابل تحویل فاز اول
· نتایج بررسی مسأله
· تیم استراتژیک
· نتایج بررسی مخاطبان و رفتارهای آنها
· عوامل مؤثر بر رفتارهای مخاطبان هدف
· گزارش فاز اول
فاز دوم: اجرای تحقیقات بازار
جهت تدوین و اجرای استراتژیهای بازاریابی اجتماعی نیز همانند بازاریابی تجاری نیازمند شناسایی و تحلیل آمیخته بازاریابی با استفاده از تکنیکهای تحقیقات بازار هستیم. به همین منظور ابتدا در این فاز طرح تحقیق تدوین میگردد.
· تدوین طرح تحقیق
که شامل موارد زیر است:
· تعیین منابع موجود
· تعیین نقشها و مسئولیتها
· برنامه ریزی بودجه و زمانبندی
در مرحله بعد در فاز دوم میبایست که آمیخته بازاریابی اجتماعی موجود شناسایی شده و مورد بررسی قرار گیرد.
· شناسایی آمیخته بازاریابی اجتماعی موجود
معمولا کاربرد آميخته بازاريابي در بازاريابي اجتماعي بسيار پيچيده تر از بخش تجاري است. مسئله اصلي به نامشهود بودن محصولي بر ميگردد که به مخاطب ارائه ميشود. ميتوان گفت، بازاريابي اجتماعي با در نظر گرفتن دامنه وسيعي از موضوعات اجتماعي نياز به يک آميخته مناسب و سازگار با حوزه مربوط به خود دارد. آميخته بازاریابی اجتماعی عبارتست از:
· پیشنهاد به جاي محصول
· هزينه مشارکت به جاي قيمت
· قابليت دسترسي به جاي مکان
· ارتباطات اجتماعي به جاي ترويج
در مرحله سوم از فاز سو نیاز است که گزارشی جامع در مورد تحقیقات بازار انجام گرفته و همچنین نتایج ارزیابی آمیخته بازاریابی اجتماعی موجود تهیه گردد. بنابراین مرحله سوم عبارتست از:
· تهیه و تدوین گزارش تحقیقات بازار
زمانبندی: 2 تا 3 ماه
موارد قابل تحویل فاز دوم
· طرح تحقیق
· نتایج بررسی آمیخته بازاریابی اجتماعی موجود
· گزارش تحقیقات بازار
· گزارش فاز دوم
فاز سوم: تدوین استراتژی بازاریابی اجتماعی
یک استراتژی بازاریابی اجتماعی اثربخش باید بر اساس پژوهش های دقیق بنیان نهاده شود. بدون این امر، ممکن است که ایده های خلاقانه بوجود بیایند، اما به مقصد درستی ختم نخواهند شد. بنابراین در این گام با بررسی اطلاعات گردآوری شده در فازهای پیشین به تدوین استراتژی بازاریابی اجتماعی بر اساس آمیخته بازاریابی اجتماعی پرداخته خواهد شد. در مرحله اول در فاز سوم با بررسی مخاطبان هدف، رفتارهای آنها و همچنین امیخته بازاریابی اجتماعی موجود مشخص شده در فاز دوم، استراتژیهای آمیخته بازاریابی اجتماعی مطلوب تهیه و تدوین میگردند.
· تدوین استراتژیهای آمیخته بازاریابی اجتماعی مطلوب
این مرحله شامل موارد زیر است:
· تعیین استراتژیهای آمیخته محصول
شامل ایجاد پیامهای مناسب برای برنامه بازاریابی اجتماعی
· تعیین استراتژیهای آمیخته قیمت
شامل شناسایی موانع و مزایای درک شده
· تعیین استراتژیهای آمیخته ترویج
شامل تعیین موارد مورد نیاز (Materials) برای اجرای پیامها. موارد مورد نیاز عبارتند از:
§ پوسترها؛
§ کلیپ های ویدئویی؛
§ بروشور و کاتالوگ؛
§ بیلبوردها؛
§ آگهی های تلوزیونی و رادیویی؛
§ بنرهای تبلیغاتی تحت وب و ...
· تعیین استراتژیهای آمیخته مکان
شامل تعیین مکان های مناسب برای ارائه و ترویج موارد مورد نیاز
پس از تدوین استراتژیها نیاز است که شاخصهای سنجش عملکرد هر یک از استراتژیها نیز تدوین گردند. بنابراین، مرحله دوم در فاز سوم عبارتست از:
· تدوین شاخص های سنجش عملکرد
زمانبندی: 1 تا 2 ماه
موارد تحویل شدنی فاز سوم:
· استراتژیهای آمیخته بازاریابی اجتماعی
· شاخصهای سنجش عملکرد
· گزارش فاز سوم
فاز چهارم: پیش آزمون
پس از تدوین استراتژیهای آمیخته بازاریابی اجتماعی نوبت به پیش آزمون استراتژیها توسط اعضای جامعه هدف میرسد. در این فاز آمیخته بازاریابی اجتماعی که گروهی منتخب از مخاطبان هدف عرضه میگردد و ضمن سنجش رفتار آنها، مزایا و معایب آمیخته بازخورد داده شده از جانب مخاطبان هدف با توجه به شاخصهای تدوین شده در فاز سوم مورد اصلاح و باز نگری قرار میگیرند. بنابراین مراحل فاز چهارم عبارتند از:
· اجرای آزمایشی برنامه بازاریابی اجتماعی (آمیخته بازاریابی اجتماعی)
· آزمون پیامها (محصول)
· مشخص کردن سطح علاقه به پیامها
· اینکه چه چیزی توسط بیان این پیامها به مخاطبان انتقال داده میشود،
· بررسی اهمیت و اعتبار پیامها،
· مزایای استفاده از پیامها و همچنین موانع موجود بر سر راه استفاده از آن و
· آزمون موارد لازم (ترویج)
این موارد بر اساس،
· قابلیت به خاطر سپاری؛
· میزان تأثیر؛
· میزان برقراری ارتباط و صحت انتقال؛
· قابلیت درک و فهم؛
· باورپذیری؛
· قابلیت پذیرش؛
· تصویر؛
· نحوه ترغیب و سایر ویژگیهای کلیدی،
توسط اعضای جامعه هدف مورد ارزیابی قرار میگیرند. در این مرحله ابزارهایی مانند گروه های تمرکز، مصاحبه و ... مورد استفاده قرار میگیرند. همچنین در این مرحله آزمونهای دیگری مانند زیر انجام میگیرند:
آزمون قابلیت خوانایی
در مورد موارد چاپی، خوانایی متن به خصوص برای افرادی که در خواندن به دلایل مختلف مشکل دارند، از اهمیت ویژهای برخوردار است. بنابراین در این مرحله خوانایی متون چاپی با استفاده از روشهای گوناگون اعم از دستی یا رایانه ای مورد ارزیابی قرار میگیرد. این آزمون برای موارد چاپی پیشنهاد میگردد که دارای مطالب متنی زیادتری نسبت به آگهی های تبلیغاتی هستند.
بازبینی حرفه ای
علاوه بر آزمون موارد مورد نیاز به وسیله مخاطب هدف، این موارد در اختیار افراد متخصص و کارشناسان مرتبط با موضوع برنامه بازاریابی اجتماعی به منظور کسب نظر و بازخورد آنها قرار میگیرد. بازبین های حرفه ای این موارد مورد نیاز آزمایشی را مورد ارزیابی قرار داده و در مورد مناسب بودن، شفافیت، طراحی و جامع بودن آنها نظر میدهند. این مرحله با استفاده از پرسشنامه تلفنی، اینترنتی یا نوشتاری انجام میگیرد.
· سنجش شاخصها و گرفتن بازخورد
· اصلاح و بروزرسانی استراتژیهای تدوین شده
زمانبندی: 2 تا 3 ماه
تحویل شدنیهای فاز چهارم
· نتایج آزمون پیامها
· نتایج آزمون موارد لازم
· بازخوردها
· استراتژیهای اصلاح شده
· گزارش فاز چهارم
فازپنجم: پیاده سازی
بعد از اینکه هر یک از عناصر امیخته بازاریابی اجتماعی آماده گردید و مورد پیش آزمون قرار گرفت، برنامه کامل پیاده سازی میگردد و عملکرد آن مورد ارزیابی قرار میگیرد تا اطمینان حاصل شود که به اهداف مقرر دست مییابد. نظامهای بازخورد به منظور مشخص کردن مشکلات، به ویژه مشکلاتی که ممکن است به مشکلات بزرگتر بیانجامند، برقرار میگردند. به منظور پیاده سازی مناسب نیاز است که در ابتدا طرح پیاده سازی تدوین گردد. بنابراین اولین مرحله در فاز پنجم عبارتست از:
· تدوین طرح پیادهسازی
طرح پیاده سازی شامل موارد زیر است:
· برنامه زمانبندی
· نقشها و مسئولیتها
· منابع مورد نیاز
· مکانیزمها و روشهای پیاده سازی
پس از تدوین طرح پیاده سازی مراحل دیگر عبارتند از:
· تحلیل و پایش حین اجرای رسانه ها
در این مرحله فعالیتهای انجام گرفته از طریق پوشش رسانهای، روابط عمومی (مانند، کنفرانسهای خبری، رویدادهای اجتماعی و ...) یا اعلانات خدمات عمومی مورد ارزیابی قرار میگیرند. فعالیتهای بازاریابی انجام گرفته بر اساس موارد زیر مورد بررسی قرار میگیرند:
· حجم فعالیت انجام گرفته؛
· تأثیرات بر روی مخاطبان هدف؛
· محتوای پیامها و
· مقیاسهای کیفی.
· ارزیابی حین اجرای فعالیتها
در این مرحله اثرات برنامه و فعالیتهای آن بر اساس افرادی که در آن شرکت کرده و تحت پوشش آن قرار داشتهاند مورد ارزیابی قرار میگیرند. در این گام اجزای زیر مورد بررسی قرار میگیرند:
· رویدادهای ویژه؛
· رویدادهای اجتماعی؛
· برنامه های سنخرانی؛
· موارد و موضوعات جانبی و ...
شاخصهای موفقیت فعالیتهای برنامه بازاریابی اجتماعی عبارتند از:
· تعداد مورد استفاده از رسانه،
· تعداد افراد آموزش دیده،
· تعداد پوسترهای تولید شده و توزیع شده،
· تعداد پاسخها به تماسهای تلفنی و پستهای الکترونیکی و ...
· پایش بازار و مسائل مرتبط
به منظور بروز ماندن، برنامه بازاریابی اجتماعی باید تغییرات و رویدادهایی که دارای تأثیرات استراتژیک هستند ردیابی و پایش شوند. این مرحله شامل موارد زیر است:
· پایش پوشش رسانهای؛
· بررسی ویژگیها؛
· ابتکارات اجرایی قانونی و ...
زمانبندی: 3 تا 6 ماه
تحویل شدنی های فاز پنجم
· نتایج تحلیل و پایش حین اجرای رسانه ها
· نتایج ارزیابی حین اجرای فعالیتها
· نتایج پایش بازار
· گزارش فاز پنجم
فاز ششم: ارزیابی و سنجش
هدف برنامه بازاریابی اجتماعی ایجاد تغییر در رفتارها و خصلتهای مخاطبان هدف است. ارزیابی برنامه بازاریابی اجتماعی در سطوح مختلفی میتواند انجام گیرد. این سطوح به نوع اصلی تقسیم میگردند:
· فرآیند؛
· نتیجه و
· تأثیر.
· ارزیابی فرآیند
ارزیابی فرآیند مشخص میکند که آیا به مخاطب هدف مورد نظر دسترسی صورت گرفته است. ارزیابی فرآیند در هر قسمت از برنامه صورت میگیرد. اولین ارزیابی باید بین 6 ماه تا 1 یکسال پس از اجرای برنامه صورت بگیرد (ارزیابی مطلوب بصورت سالانه است). حوزه های کلیدی ارزیابی عبارتند از:
· محصول یا خدمت؛
· آگاهی از تبلیغ یا بخاطرآوری آن؛
· سطح دانش؛
· ویژگیها و ادراکات؛
· تصویر محصول یا خدمت و کاربران آنها؛
· تجارب مرتبط با محصول یا خدمت و
· رفتارها.
موارد فوق با استفاده از پرسشنامه یا مصاحبه مورد سنجش قرار میگیرند.
· ارزیابی نتیجه
اگر دسترسی به مخاطب هدف صورت گرفته باشد، در ارزیابی نتیجه بررسی میشود که آیا این مخاطب در رفتار مطلوبی که به وی از طریق پیام عرضه شده است، مشارکت داشته است یا خیر. در این مرحله رفتارهای افرادی که در معرض برنامه بازاریابی اجتماعی قرار گرفته اند و افرادی که در معرض آن قرار نگرفته اند بررسی میشوند. همچنین از منابع ثانویه مانند گزارشهای سالانه مربوط به موضوع برنامه نیز برای ارزیابی استفاده میگردد.
· ارزیابی تأثیر
ارزیابی تأثیر قضاوت میکند که اجرای رفتار مورد نظر به تغییر مطلوب منجر شده است یا خیر. در حقیقت ارزیابی تأثیر واقعی برنامه بازاریابی اجتماعی دشوار است. در این مرحله با مقایسه دو جامعه (یکی که در معرض برنامه بازاریابی قرار گرفته ولی دیگری که قرار نگرفته (گروه کنترل)) آثار و تغییرات صورت گرفته در رفتارها و ویژگیهای ارزیابی صورت میگیرد.
زمانبندی: 6ماه تا 1 سال
تحویل شدنیهای فاز ششم
· نتایج ارزیابی فرآیند
· نتایج ارزیابی نتیجه
· نتایج ارزیابی تأثیر
· گزارش فاز ششم
