بازاریابی اجتماعی تنها بر روی آموزش افراد در مورد مسائل مربوطه تکیه نمی­کند، بلکه از پیام­های ترغیب کننده ­ای استفاده می­کند که از طریق پژوهش بر روی اعضای جامعه هدف بدست آمده­اند. مشارکت افرادی که برنامه بازاریابی اجتماعی برای آنها تهیه می­گردد بسیار حیاتی است.

در یک برنامه بازاریابی اجتماعی نیازها و خواسته­ های مصرف کنندگان محور اصلی را تشکیل می­دهند. این نیازها و خواسته­ ها از طریق روش­های تحقیقات بازاری مشخص می­گردند که هدف آنها یادگیری هر چه بیشتر در مورد مخاطب هدف و اینکه این مخاطب در مورد موضوع برنامه چگونه فکر می­کند، چگونه احساس می­کند و چگونه رفتار می­کند، است. روش­های ذکر شده شامل پژوهش کیفی مانند، پیمایشِ دانش، نگرش و رفتار[1] (KAB) است که مشخص می­کند چه تعداد از افراد در مورد یک موضوع خاص فکر می­کنند یا در آن رابطه کاری انجام می­دهند. پژوهش کیفی، از طرفی دیگر، بینشی در مورد اینکه چرا افراد کاری را انجام می­دهند یا چگونه در مورد موضوعی فکر می­کنند، با استفاده از تکنیک­هایی مانند گروه­ های تمرکز و مصاحبه­های شخصی ارائه می­دهد.

فرآیند ایجاد برنامه بازاریابی اجتماعی شامل پژوهش در همه مراحل به منظور ارزیابی و بازبینی اینست که آیا برنامه در مسیر درست خود قرار دارد یا خیر. این فرآیند از پنج مرحله تشکیل شده است که هر یک از آنها شامل چندین نوع مختلف از فعالیت­ها می­باشد:

1)  برنامه­ ریزی؛

2)  اجرای تحقیقات بازار؛

3)  تدوین استراتژی بازاریابی اجتماعی؛

4)  پیش آزمون؛

5)  پیاده ­سازی و

6)  ارزیابی و سنجش.

شکل زیر فرآیند برنامه بازاریابی اجتماعی را نشان می­دهد. در عمل بازاریابی اجتماعی لزوماً یک سری از گام­های خطی نیست، درعوض فرآیند بازخورد و تنظیم که ممکن است نیازمند بازبینی مراحل گذشته باشد، برای ایجاد تغییرات بر اساس اطلاعات جدید نیاز است.


 

فاز 1: برنامه ­ریزی

در این فاز در ابتدا نیاز است که مسأله که با آن مواجه هستیم را بطور کامل بشناسیم. پس مرحله اول در این گام عبارت است از:

·        مرور و توصیف مسأله و بررسی ریشه آن

بررسی مسأله با استفاده از پژوهش در منابع دست اول، منابع دست دوم (منابع ثانویه)، تجزیه و تحلیل آمارهای موجود، نظرات خبرگان، تحلیل پارِتو و ... انجام می­گیرد.

برای اجرای یک برنامه بازاریابی اجتماعی مناسب نیازمند داشتن تیمی کارآمد از افراد متخصص در امور بازاریابی اجتماعی هستیم. مشاورین سرآمدی آلا مفتخر است اعلام کند که تیمی از افراد متخصص و با تجربه را در مسائل بازاریابی اجتماعی در اختیار دارد. اما برای اجرای یک برنامه بازاریابی اجتماعی خوب، نیاز است علاوه بر افراد ذکر شده افرادی از شرکت، سازمان یا ارگانی که خواستار اجرای بازاریابی اجتماعی است و افرادی از شرکت­ها، سازمان­ها یا ارگان­های مرتبط با موضوع برنامه در تیم حضور داشته باشند. بنابراین مرحله دوم در فاز یک تعیین تیم استراتژیک برنامه بازاریابی اجتماعی است.

·        تعیین تیم استراتژیک

بعد از این مرحله نوبت به بررسی نقاط ضعف و قوت سازمان اجرا کننده برنامه و همچنین تهدیدها و فرصت­های مرتبط با موضوع و پیش روی سازمان می­رسد. بنابراین مرحله سوم در فاز اول، یک تحلیل جامع SWOT است.

 ·        تحلیل SWOT

در فرآیند بازاریابی اجتماعی محور اصلی مخاطب هدف است، پس مرحله چهارم در فاز یک عبارتست از:

·        شناسایی مخاطب هدف

آیا می­دانید به چه کسی می­خواهید کمک می­کنید؟ پاسخ دادن به این سوال اهمیت استراتژیک دارد. باید خیلی دقیق باشید که دارید چه کسی و یا چه گروهی را مطرح و یا عنوان می­کنید. چنانچه بیش از یک گروه را شناسایی کنید، به مدل­های منطقی جداگانه­ای برای مطح ساختن گروه­های دیگر نیاز دارید. هرچند که رفتار ممکن است برای گروه­های هدف یکسان باشد اما آنچه که رفتار را در میان این گروه­های مخاطب تعیین می­کند، منحصر بفرد است. در شناسایی مخاطب هدف متغیرهای مختلفی مانند متغیرهای جمعیت شناختی و روانشناختی مد نظر قرار می­گیرند ( برای مثال ایرانی، کم درآمد، زن کم سواد در سنین 60-40 سال همراه با کودکان سن مدرسه).

پس از اینکه مخاطب هدف شناسایی شد نیاز است که رفتارهای مطلوب و نامطلوب آن را نیز شناسایی کنید. بنابراین مرحله پنجم در فاز یک عبارتست از:

·        شناسایی رفتارهای مخاطب هدف

در این مرحله با استفاده از تکنیک­هایی مانند گروه تمرکز، مصاحبه، پرسشنامه و ... به بررسی رفتارهای مخاطب هدف پرداخته می­شود.

بعد از این مرحله نوبت به شناسایی عوامل مؤثر بر رفتار (رفتارهای مطلوب یا نامطلوب) مخاطب هدف می­رسد. پس مرحله ششم در فاز یک، عبارتست از:

·        شناسایی عوامل مؤثر بر رفتار مخاطب هدف

  این عوامل با استفاده از پژوهش­های میدانی شناسایی می­گردند. 

 روش­های گردآوری اطلاعات

گروه­ های تمرکز

روش بکارگیری گروه ­های تمرکز روشی عالی برای بدست آوردن اطلاعات در مورد ادراکات و باورهای مخاطبان هدف در مورد یک موضوع خاص است. استفاده از گروه­ های تمرکز یک روش کیفی است که دلایل احساس و اقدامات افراد در مورد یک موضع خاص را مورد بررسی قرار می­دهد. شیوه بکارگیری گروه­ های تمرکز، اطلاعات عمیق­تری را نسبت به تحقیقات پیمایشی یا سایر روش­های کمی ارائه می­دهند. با گردآوری گروهی از افراد مشابه می­توان از افراد درخواست کرد که درمورد یک موضوع خاص به بحث و گفتگو بپبردازند، واکنش­های این افراد نسبت به یکدیگر اظهار نظرهای آنها می­تواند اطلاعات ارزشمندی را فراهم نماید.

استفاده از تکنیک گروه تمرکز می­تواند در تمامی مراحل فرآیند بازاریابی اجتماعی بکار رود. موارد استفاده گروه های تمرکز عبارتند از:

·        تولید ایده­ها در مورد خدمات یا محصولات

·        پیش آزمون تثبیت موقعیت محصول، ایجاد مفاهیم پیام

·        موارد ارتباطی

ویژگی­های گروه تمرکز

·        گروه تمرکز معمولاً از 8 تا 10 نفر که با یکدیگر آشنا نبوده و با یکدیگر بر حسب جنسیت، سن، قوم یا نژاد، عوامل خطرساز و سایر ویژگی­های مرتبط با مخاطب هدف یکسان هستند.

·         گروه تمرکز توسط یک هماهنگ کننده آموزش دیده رهبری می­گردد که با پرسیدن سؤالات باز بحث و گفتگو را هدایت کرده و افراد را برای شرکت مباحث ترغیب می­کند.

·        بحث و گفتگو در گروه­های تمرکز در محیط­ های آرام صورت می­گیرد.

·        مباحث بصورت ویدئویی یا صوتی ظبط می­گردند.

·        مدت زمان مباحث بین 1 تا 2 ساعت است.

مطالعه خط مبنا KAP  

 [2]

قبل از پیاده ­سازی برنامه بازاریابی اجتماعی داده­ هایی در مورد آگاهی، دانش، ویژگی­ها و رفتارهای مخاطب مرتبط با موضوع برنامه نیاز است. به منظور توسعه استراتژی بازاریابی اجتماعی و فراهم نمودن خط مبنایی که با مقایسه عملکرد برنامه با آن می­توان به میزان تحقق اهداف توسط برنامه پی برد، مطالعه KAP (دانش، نگرش­ ها و رویه­ ها[3]) باید انجام گیرد. با استفاده از پژوهش­ های اولیه یا دست اول مطالعه پیمایشی پیش نویس شده و مورد پیش آزمون قرار می­گیرد تا پایایی و روایی آن مورد ارزیابی قرار گرفته و مشکلات احتمالی در طراحی آن مشخص گردند. این نوع از پیمایش میدانی می­تواند در مشخص کردن و درک بهتر مخاطبان بر حسب ویژگی­های جمعیت شناختی، روانشناختی و رفتاری مفید باشد.

پایگاه ­های داده بازاریابی

علاوه بر اطلاعات در مورد ویژگی­ها و رفتارهای مرتبط با یک موضوع خاص، برنامه بازاریابی اجتماعی باید در مورد عادات مخاطب هدف به منظور دسترسی کاراتر و اثربخش­ تر به آنها اطلاعات کسب کند. برای این منظور پژوهش­های بازاریابی انجام گرفته در مورد عادات رفتاری مخاطبان هدف مورد بررسی قرار می­گیرند.

زمانبندی: 3-4 ماه

موارد قابل تحویل فاز اول

·        نتایج بررسی مسأله

·        تیم استراتژیک

·        نتایج بررسی مخاطبان و رفتارهای آنها

·        عوامل مؤثر بر رفتارهای مخاطبان هدف

·        گزارش فاز اول

فاز دوم: اجرای تحقیقات بازار

جهت تدوین و اجرای استراتژی­های بازاریابی اجتماعی نیز همانند بازاریابی تجاری نیازمند شناسایی و تحلیل آمیخته بازاریابی با استفاده از تکنیک­های تحقیقات بازار هستیم. به همین منظور ابتدا در این فاز طرح تحقیق تدوین می­گردد.

·        تدوین طرح تحقیق

که شامل موارد زیر است:

·        تعیین منابع موجود

·        تعیین نقش­ها و مسئولیت­ها

·        برنامه­ ریزی بودجه و زمانبندی

در مرحله بعد در فاز دوم می­بایست که آمیخته بازاریابی اجتماعی موجود شناسایی شده و مورد بررسی قرار گیرد.

·        شناسایی آمیخته بازاریابی اجتماعی موجود

معمولا کاربرد آميخته بازاريابي در بازاريابي اجتماعي بسيار پيچيده ­تر از بخش تجاري است. مسئله اصلي به نامشهود بودن محصولي بر مي­گردد که به مخاطب ارائه مي­شود. مي­توان گفت، بازاريابي اجتماعي با در نظر گرفتن دامنه وسيعي از موضوعات اجتماعي نياز به يک آميخته مناسب و سازگار با حوزه مربوط به خود دارد. آميخته بازاریابی اجتماعی عبارتست از:

· پیشنهاد به جاي محصول[4]

· هزينه مشارکت به جاي قيمت[5]

· قابليت دسترسي به جاي مکان

· ارتباطات اجتماعي به جاي ترويج[7]

در مرحله سوم از فاز سو نیاز است که گزارشی جامع در مورد تحقیقات بازار انجام گرفته و همچنین نتایج ارزیابی آمیخته بازاریابی اجتماعی موجود تهیه گردد. بنابراین مرحله سوم عبارتست از: 

·        تهیه و تدوین گزارش تحقیقات بازار

زمانبندی: 2 تا 3 ماه

موارد قابل تحویل فاز دوم

·        طرح تحقیق

·        نتایج بررسی آمیخته بازاریابی اجتماعی موجود

·        گزارش تحقیقات بازار

·        گزارش فاز دوم

فاز سوم: تدوین استراتژی بازاریابی اجتماعی

یک استراتژی بازاریابی اجتماعی اثربخش باید بر اساس پژوهش ­های دقیق بنیان نهاده شود. بدون این امر، ممکن است که ایده ­های خلاقانه بوجود بیایند، اما به مقصد درستی ختم نخواهند شد. بنابراین در این گام با بررسی اطلاعات گردآوری شده در فاز­های پیشین به تدوین استراتژی بازاریابی اجتماعی بر اساس آمیخته بازاریابی اجتماعی پرداخته خواهد شد. در مرحله اول در فاز سوم با بررسی مخاطبان هدف، رفتارهای آنها و همچنین امیخته بازاریابی اجتماعی موجود مشخص شده در فاز دوم، استراتژی­های آمیخته بازاریابی اجتماعی مطلوب تهیه و تدوین می­گردند.

·        تدوین استراتژی­های آمیخته بازاریابی اجتماعی مطلوب

این مرحله شامل موارد زیر است:

·        تعیین استراتژی­های آمیخته محصول

شامل ایجاد پیام­های مناسب برای برنامه بازاریابی اجتماعی

·        تعیین استراتژی­های آمیخته قیمت

شامل شناسایی موانع و مزایای درک شده

·        تعیین استراتژی­های آمیخته ترویج

شامل تعیین موارد مورد نیاز (Materials) برای اجرای پیام­ها. موارد مورد نیاز عبارتند از:

§        پوسترها؛

§        کلیپ­ های ویدئویی؛

§        بروشور و کاتالوگ؛

§        بیلبوردها؛

§        آگهی­ های تلوزیونی و رادیویی؛

§        بنرهای تبلیغاتی تحت وب و ...

·        تعیین استراتژی­های آمیخته مکان

شامل تعیین مکان­ های مناسب برای ارائه و ترویج موارد مورد نیاز

پس از تدوین استراتژی­ها نیاز است که شاخص­های سنجش عملکرد هر یک از استراتژی­ها نیز تدوین گردند. بنابراین، مرحله دوم در فاز سوم عبارتست از:

·        تدوین شاخص­ های سنجش عملکرد

 

زمانبندی: 1 تا 2 ماه

موارد تحویل شدنی فاز سوم:

·        استراتژی­های آمیخته بازاریابی اجتماعی

·        شاخص­های سنجش عملکرد

·        گزارش فاز سوم

فاز چهارم: پیش آزمون

پس از تدوین استراتژی­های آمیخته بازاریابی اجتماعی نوبت به پیش آزمون استراتژی­ها توسط اعضای جامعه هدف می­رسد. در این فاز آمیخته بازاریابی اجتماعی که گروهی منتخب از مخاطبان هدف عرضه می­گردد و ضمن سنجش رفتار آنها، مزایا و معایب آمیخته بازخورد داده شده از جانب مخاطبان هدف با توجه به شاخص­های تدوین شده در فاز سوم مورد اصلاح و باز نگری قرار می­گیرند. بنابراین مراحل فاز چهارم عبارتند از:

·        اجرای آزمایشی برنامه بازاریابی اجتماعی (آمیخته بازاریابی اجتماعی)

·        آزمون پیام­ها (محصول)

·        مشخص کردن سطح علاقه به پیام­ها

·         اینکه چه چیزی توسط بیان این پیام­ها به مخاطبان انتقال داده می­شود،

·        بررسی اهمیت و اعتبار پیام­ها،

·         مزایای استفاده از پیام­ها و همچنین موانع موجود بر سر راه استفاده از آن و

·        آزمون موارد لازم (ترویج)

این موارد بر اساس،

·        قابلیت به­ خاطر سپاری؛

·        میزان تأثیر؛

·        میزان برقراری ارتباط و صحت انتقال؛

·        قابلیت درک و فهم؛

·        باورپذیری؛

·        قابلیت پذیرش؛

·        تصویر؛

·        نحوه ترغیب و سایر ویژگی­های کلیدی،

توسط اعضای جامعه هدف مورد ارزیابی قرار می­گیرند. در این مرحله ابزارهایی مانند گروه ­های تمرکز، مصاحبه و ... مورد استفاده قرار می­گیرند. همچنین در این مرحله آزمون­های دیگری مانند زیر انجام می­گیرند:

آزمون قابلیت خوانایی

در مورد موارد چاپی، خوانایی متن به خصوص برای افرادی که در خواندن به دلایل مختلف مشکل دارند، از اهمیت ویژه­ای برخوردار است. بنابراین در این مرحله خوانایی متون چاپی با استفاده از روش­های گوناگون اعم از دستی یا رایانه­ ای مورد ارزیابی قرار می­گیرد. این آزمون برای موارد چاپی پیشنهاد می­گردد که دارای مطالب متنی زیادتری نسبت به آگهی­ های تبلیغاتی هستند.

بازبینی حرفه ­ای

علاوه بر آزمون موارد مورد نیاز به وسیله مخاطب هدف، این موارد در اختیار افراد متخصص و کارشناسان مرتبط با موضوع برنامه بازاریابی اجتماعی به منظور کسب نظر و بازخورد آنها قرار می­گیرد. بازبین­ های حرفه ­ای این موارد مورد نیاز آزمایشی را مورد ارزیابی قرار داده و در مورد مناسب بودن، شفافیت، طراحی و جامع بودن آنها نظر می­دهند. این مرحله با استفاده از پرسشنامه تلفنی، اینترنتی یا نوشتاری انجام می­گیرد.

·        سنجش شاخص­ها و گرفتن بازخورد

·        اصلاح و بروزرسانی استراتژی­های تدوین شده

زمانبندی: 2 تا 3 ماه

تحویل شدنی­های فاز چهارم

·        نتایج آزمون پیام­ها

·        نتایج آزمون موارد لازم

·        بازخوردها

·        استراتژی­های اصلاح شده

·        گزارش فاز چهارم

فازپنجم: پیاده سازی

بعد از اینکه هر یک از عناصر امیخته بازاریابی اجتماعی آماده گردید و مورد پیش آزمون قرار گرفت، برنامه کامل پیاده­ سازی می­گردد و عملکرد آن مورد ارزیابی قرار می­گیرد تا اطمینان حاصل شود که به اهداف مقرر دست می­یابد. نظام­های بازخورد به منظور مشخص کردن مشکلات، به ویژه مشکلاتی که ممکن است به مشکلات بزرگتر بیانجامند، برقرار می­گردند. به منظور پیاده­ سازی مناسب نیاز است که در ابتدا طرح پیاده سازی تدوین گردد. بنابراین اولین مرحله در فاز پنجم عبارتست از:

·        تدوین طرح پیاده­سازی

طرح پیاده­ سازی شامل موارد زیر است:

·        برنامه زمانبندی

·        نقش­ها و مسئولیت­ها

·        منابع مورد نیاز

·        مکانیزم­ها و روش­های پیاده­ سازی

پس از تدوین طرح پیاده­ سازی مراحل دیگر عبارتند از:

·        تحلیل و پایش حین اجرای رسانه­ ها

در این مرحله فعالیت­های انجام گرفته از طریق پوشش رسانه­ای، روابط عمومی (مانند، کنفرانس­های خبری، رویدادهای اجتماعی و ...) یا اعلانات خدمات عمومی مورد ارزیابی قرار می­گیرند. فعالیت­های بازاریابی انجام گرفته بر اساس موارد زیر مورد بررسی قرار می­گیرند:

·        حجم فعالیت انجام گرفته؛

·        تأثیرات بر روی مخاطبان هدف؛

·        محتوای پیام­ها و

·        مقیاس­های کیفی.

·        ارزیابی حین اجرای فعالیت­ها

در این مرحله اثرات برنامه و فعالیت­های آن بر اساس افرادی که در آن شرکت کرده و تحت پوشش آن قرار داشته­اند مورد ارزیابی قرار می­گیرند. در این گام اجزای زیر مورد بررسی قرار می­گیرند:

·        رویدادهای ویژه؛

·        رویدادهای اجتماعی؛

·        برنامه­ های سنخرانی؛

·        موارد و موضوعات جانبی و ...

شاخص­های موفقیت فعالیت­های برنامه بازاریابی اجتماعی عبارتند از:

·        تعداد مورد استفاده از رسانه،

·        تعداد افراد آموزش دیده،

·        تعداد پوسترهای تولید شده و توزیع شده،

·         تعداد پاسخ­ها به تماس­های تلفنی و پست­های الکترونیکی و ...


·        پایش بازار و مسائل مرتبط

به منظور بروز ماندن، برنامه بازاریابی اجتماعی باید تغییرات و رویدادهایی که دارای تأثیرات استراتژیک هستند ردیابی و پایش شوند. این مرحله شامل موارد زیر است:

·        پایش پوشش رسانه­ای؛

·        بررسی ویژگی­ها؛

·        ابتکارات اجرایی قانونی و ...

زمانبندی: 3 تا 6 ماه

تحویل شدنی­ های فاز پنجم

·        نتایج تحلیل و پایش حین اجرای رسانه­ ها

·        نتایج ارزیابی حین اجرای فعالیت­ها

·        نتایج پایش بازار

·        گزارش فاز پنجم

فاز ششم: ارزیابی و سنجش

هدف برنامه بازاریابی اجتماعی ایجاد تغییر در رفتارها و خصلت­های مخاطبان هدف است. ارزیابی برنامه بازاریابی اجتماعی در سطوح مختلفی می­تواند انجام گیرد. این سطوح به نوع اصلی تقسیم می­گردند:

·        فرآیند؛

·        نتیجه و

·        تأثیر.

·        ارزیابی فرآیند

ارزیابی فرآیند مشخص می­کند که آیا به مخاطب هدف مورد نظر دسترسی صورت گرفته است. ارزیابی فرآیند در هر قسمت از برنامه صورت می­گیرد. اولین ارزیابی باید بین 6 ماه تا 1 یکسال پس از اجرای برنامه صورت بگیرد (ارزیابی مطلوب بصورت سالانه است). حوزه ­های کلیدی ارزیابی عبارتند از:

·        محصول یا خدمت؛

·        آگاهی از تبلیغ یا بخاطرآوری آن؛

·        سطح دانش؛

·        ویژگی­ها و ادراکات؛

·        تصویر محصول یا خدمت و کاربران آنها؛

·        تجارب مرتبط با محصول یا خدمت و

·        رفتارها.

موارد فوق با استفاده از پرسشنامه یا مصاحبه مورد سنجش قرار می­گیرند.

·        ارزیابی نتیجه

اگر دسترسی به مخاطب هدف صورت گرفته باشد، در ارزیابی نتیجه بررسی می­شود که آیا این مخاطب در رفتار مطلوبی که به وی از طریق پیام عرضه شده است، مشارکت داشته است یا خیر. در این مرحله رفتارهای افرادی که در معرض برنامه بازاریابی اجتماعی قرار گرفته­ اند و افرادی که در معرض آن قرار نگرفته اند بررسی می­شوند. همچنین از منابع ثانویه مانند گزارش­های سالانه مربوط به موضوع برنامه نیز برای ارزیابی استفاده می­گردد.

·        ارزیابی تأثیر

ارزیابی تأثیر قضاوت می­کند که اجرای رفتار مورد نظر به تغییر مطلوب منجر شده است یا خیر. در حقیقت ارزیابی تأثیر واقعی برنامه بازاریابی اجتماعی دشوار است. در این مرحله با مقایسه دو جامعه (یکی که در معرض برنامه بازاریابی قرار گرفته ولی دیگری که قرار نگرفته (گروه کنترل)) آثار و تغییرات صورت گرفته در رفتارها و ویژگی­های ارزیابی صورت می­گیرد.

زمانبندی: 6ماه تا 1 سال

تحویل شدنی­های فاز ششم

·        نتایج ارزیابی فرآیند

·        نتایج ارزیابی نتیجه

·        نتایج ارزیابی تأثیر

·        گزارش فاز ششم

 

 

 

 

 


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

[1] Knowledge, attitude and behavior

[2] Baseline KAP study

[3] Knowledge, attitudes and pratcices

[4]. proposition instead of product

[5]. Cost of Involvement instead of price

[6]. Accessibility instead of place

[7]. Social Communication instead of promotion