آلا یکی از پنج محرکی که باعث میگردند مصرف کننده بر استفاده از یک برند اصرار ورزد، ارزش است. در حالی که ارزش چیزی بیشتر از تنها قیمت را در بر دارد (کیفیت درک شده، مزیت درک شده و غیره)، درک قیمتگذاری به منظور تحویل ارزش برند نیرومند از اهمیت بالایی برخوردار است. در زیر برخی از مفاهیم که ممکن است برای قیمت گذاری محصولات و خدمات برند شما مفید باشند آورده شده اند.
قیمتهای مرجع
افراد اغلب قیمت یک محصول را با قیمت مرجعی که برای محصول یا دسته محصول در ذهن خود دارند مقایسه میکنند. قیمت مرجع، قیمتی است که افراد انتظار دارند برای نوعی خاص از محصول معقول و منطقی باشند. عوامل گوناگونی وجود دارند که بر روی قیمتهای مرجع تأثیرگذارند:
- خاطره قیمتهای گذشته
- قاب مرجع (مقایسه با قیمتهای رقابتی، قیمتهای پیش فروش، قیمتهای پیشنهادی تولیدکننده، قیمتهای ویژه کانال، قیمتهای قبل از تخفیف، قیمتهای محصول جایگزین و غیره)
- ایجاد سودمندترین (پاورپذیرترین) قاب رقابتی مرجع برای دستیابی به قیمت اضافه ضروروی است.
- قیمتهای محصولات دیگر در قفسه مشابه، کاتالوگ مشابه یا حط محصول مشابه
- اضافه کردن قیمت محصول معمولاً فروش محصولات دیگر با قیمتهای کمتر در خط محصول مشابه را افزایش میدهد.
- روشی که در آن قیمت ارائه میگردد- برای مثال، اعداد مطلق در برابر به ازای هر پیمانه، هر کیلو، هر ساعت برای نتیجه بدست آمده؛ همچنین پرداخت آسان 95/69 دلار در برابر پرداخت 80/279 دلار؛ پرداخت قیمت خودرو: قیمت خرید نقدی در برابر پرداخت ماهانه وام یا لیزینگ.
- سفارشی که درآن افراد طیفی از قیمتها را مشاهده مینمایند- مانند موقعی که یک دلال از ترفند نشان دادن کم ارزشترین خانه در ابتدا استفاده مینماید.
حساسیت قیمت
قادر بودن به تخمین اثر تغییرات قیمتی بر روی فروش و سود از اهمیت ویژهای برخوردار است. یعنی، اهمیت دارد که بدانیم چگونه یک تغییر قیمت بر روی پاسخ مصرف کننده، پاسخ رقابتی و حجم واحد تأثیر میگذارد. بسیاری از افراد فعال در کسب و کار بطور سهوی باور دارند که افزایش قیمت اثربخشترین تاکتیک تولید درآمد بازاریابی مبتنی بر هزینه است در حالی که این مطلب در اغلب موارد درست نیست.
افراد حساسیتهای متفاوتی را در مورد محصولات متفاوت در موقعیتهای متفاوت از خود نشان میدهند. اغلب، افراد حساسیتی نسبت به قیمت ندارند، اما تنها در یک طیف متناسب از قیمت. به محض اینکه قیمت از آن طیف تجاوز کزد، افراد بسیار حساس میشوند. بالا بردن قیمت از این آستانه مشابه قدم زدن بر روی لبه پرتگاه است.
عوامل زیر حساسیت نسبت به قیمت را کاهش میدهند:
- تمایز مرتبط برند/ محصول
- بازاریابی و فروش بر اساس عواملی غیر از قیمت
- متقاعد کردن مصرف کنندگان مبنی بر اینکه کیفیت برند شما بطور قابل توجهی با محصولات و برندهای موجود در دسته محصول متفاوت است.
- برندها و محصولات خود بیانگر
- تبلیغات برندی
- موقعیتهایی که در آنها قیمت به عنوان علامتی برای کیفیت عمل میکند- معمولاً برای محصولات و برندهای نسبتاً جدید یا ناشناخته
- هنگامی که مشخص کردن یک قیمت مرجع در دسته محصول دشوار باشد
- هنگامی که هزینههای جابجایی (switching Costs) قابل توجه باشند- بر حسب پول، زمان، تلاش، ریسک یا اثرات احساسی
- دستههای محصولی که برای هر کدام خطر شکست مسأله مهمی باشد.
- هنگامی که قیمت بطور قابل توجهی با بودجه کل یا درآمد احتیاطی مرتبط باشد
- برای کسب و کارها، هنگامی که قیمت یک محصول بطور قابل توجهی با قیمت محصولات و خدماتی که میفروشند مرتبط نباشد
- هنگامی که قیمت از طیف قیمت مورد انتظار برای محصولات در دسته خود پائینتر باشد
- ارائه خدمات دارای ارزش افزوده در برابر ازائه تخفیفات برای انگیزه دادن به خریداران
- بازارهای جدید
عوامل زیر حساسیت نسبت به قیمت را افزایش میدهند:
- ترویجهای قیمتی، به ویژه هنگامی که افراد قادر به انبار کردن محصولاتی باشند که با تخفیف ارائه شدهاند
- بازارهای بالغ یا در حال افول
بخش بندی قیمت
بخش بندی قیمت (ارائه قیمتهای متفاوت به بخشهای بازار متفاوت) درآمدها و سودهای کلی را افزایش میدهند و به ویژه برای صنایع داشتن ساختارهای هزینه ثابت قدرتمند میتواند سودمند باشد. بدیهی است عملکرد بهتر بخش بندی قیمت بستگی به وجود بخشهای واقعی نیاز مشتری و همچنین میزانی که طبق آن شما میتوانید بطور مؤثر آن بخشها را از هم مجزا کنید دارد.
بطور مثال، تصور کنید که کسب و کار شما تنها یک محصول قیمت گذاری شده به بهای 5 دلار عرضه میکند. اما، برخی از مصرف کنندگان تمایل دارند که قیمتی تا 8 دلار را بپردازند. شما با قیمت 5 دلار، 3 دلار درآمد برای هریک را از دست دادهاید. برخی دیگر از مصرف کنندگان نسبت به قیمت حساستر هستند و تنها مایل به پرداخت 3 دلار هستند. با قیمت 5 دلار شما نمیتوانید این افراد جذب کنید. به وسیله عرضه سه قیمت، 3، 5 و 8 دلار به جای قیمت 5 دلار، شما میتوانید درآمد پلهای قابل توجهی داشته باشید.
قیمتها میتوانند به روشهای زیر بخش بندی گردند:
- بر اساس زمان (هتلها قیمت اتاقهایشان را برای تعطیلات و فصل توریست درجه بندی میکنند)
- بر اساس مکان (قیمتهای بالاتر برای مکانهایی با رقابت کمتر یا در مکانهایی که خریدارن کمتر حساس نسبت به فیمت خرید میکنند، محل نشستن در کنار جایگاه ارکست در برابر محل نشستن در بالکن در سالن تئاتر)
- بر اساس حجم (تخفیفهای حجمی برای سفارشات خرید بزرگ)
- بر اساس ویژگی محصول (قسمت درجه یک در برابر قسمت عادی در هواپیماها؛ شیرهای آب فلزی در برابر پلاستیکی)
- بر اساس مجموعه بستهبندی محصول (Bundling)- بطور مثال:
- فروش نرمافزار بصورت مجموعهای از نرمافزارها در برابر فروش نرمافزار بصورت مجزا
- فروش محتوای آموزش الکترونیکی بصورت کتابخانهای (مجموع دروس) در برابر فروش بصورت تک درس
- قیمت ثابت در برابر قیمت مجزا برای هر آیتم
- بر اساس بخش مشتری (وفادار به برند در برابر حساس به قیمت در برابر آسان طلب در برابر اقتصاد محور (صرفه جو))
سایر ملاحظات قیمت/ارزش
- استراتژی قیمت گذاری باید عوامل زیر رار در نظر بگیرد:
- ارزش درک شده مشتری،
- پاسخ رقابتی،
- کانالهای توزیع،
- پارامترهای هزینه و
- همخوانی با موقعیت برند.
- بررسی مداوم روشهای جدید به منظور اضافه کردن ارزش مشتری به محصولات و خدمات خود
- در ایجاد ارزش مشتری بزرگتر، همواره بپرسید که، “چگونه میتوانیم این امر را سریعتر، آسانتر، کم خطرتر یا مطلوبتر کنیم تا مشتریان با ما تجارت کنند؟ بپرسید، “چه میتوانیم بکنیم تا بطور مطلوب مشتریان خود را شگفتزده و خشنود کنیم؟
- در مورد ارزش خدماتی که بصورت رایگان ارائه میدهید اطلاع رسانی نمایید
- ارائه محصولات و خدمات دارای ارزش افزوده “بدون هزینه” در درجه اول در تخفیف قیمتی به عنوان یک محرک کوتاه مدت خرید قرار دارد. زیرا این امر از ارزش برند حفاظت میکند.
- در قیمت گذاری محصولات و خدمات بگونهای دقت کنید تا با وفاداری مشتری پاداش بگیرید (نه با عوض کردن برند از سوی مشتری)
قیمت گذاری دارای نظامی پیچیده است. این سه موضوع (یعنی، قیمتهای مرجع، حساسیت نسبت به قیمت و بخشبندی قیمتی) تنها بخشی از عواملی هستند که باید در هنگام ایجاد استراتژیها و تاکتیکهای قیمتگذاری برند مورد توجه قرار بگیرند.
